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客戶關(guān)系管理講座:電話中心與數(shù)據(jù)挖掘那個先做
作者:佚名 日期:2001-9-17 字體:[大] [中] [小]
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最近筆者造訪了一個全球知名品牌的保險公司,位在香港的亞洲總部,對談中提及了一個問題,我想是很多打算推展客戶關(guān)系管理(CRM)的企業(yè)所面臨的共同問題,那就是應(yīng)該先建設(shè)「電話中心」(Call Center),還是應(yīng)該建立「數(shù)據(jù)挖掘」(Data Mining)或是「數(shù)據(jù)倉庫」(Data Warehouse)。兩項的投資可能都要花上一、二百萬美元,所以企業(yè)的CEO也對這個問題抱持觀望態(tài)度。
贊成先建「電話中心」的人通常是面臨了二種問題:(1)客戶量暴增,急需更有效率來處理客戶服務(wù)或抱怨。(2)遇上WTO市場開放在即,增加一般業(yè)務(wù)人員,不足以應(yīng)付,所以希望建立電話行銷來快速開發(fā)客戶。這二種類型的企業(yè)通常只要能建立有效率的電話系統(tǒng)及客戶管理界面(例如:線上問題回答、問題處理流程管理、銷售話術(shù)、有興趣的客戶名單追蹤),通常可以解決80%的問題。另一種贊成先建「數(shù)據(jù)倉庫與挖掘」的人,則通常著眼于「有效性」而非有效率。他們通常沒有立即的作業(yè)壓力,但是體認到未來競爭更加激烈,所以充分了解客戶、掌握客戶是非常關(guān)鍵的。
其實就筆者的觀點,這好象是在問一個練武的人,應(yīng)該先練外功,還是內(nèi)功,如果一個人只練外功,即使十年后劍術(shù)精湛,但他最終仍無法成頂尖高手。但是一個只練內(nèi)功不練外功的人,則體內(nèi)血氣澎湃,但是就是不知道怎么出手。這時老師傅可能要問的是,「你練武的目的是什么?你現(xiàn)在是不是身處常常需動武的生活環(huán)境?」。同樣的道理,企業(yè)在決定推動CRM時,也要想一想這個問題,而這個「想一想」的過程就是策略規(guī)劃,所謂CRM策略規(guī)劃,必須考慮到短期間是否有那些生死存亡的挑戰(zhàn),也要考慮到企業(yè)競爭時愿景(Vision)的塑造。
筆者曾經(jīng)接觸某家電業(yè)者,一年前因為客服需求暴增,該公司很急迫的引進了一個電話系統(tǒng)(具先進話務(wù)分派),但是今年它的需求使用人數(shù)更多,而且希望開始進行電話行銷,才發(fā)現(xiàn)該系統(tǒng)的功能無法擴增,只好將去年將近二十萬美金的投資報廢。當然企業(yè)也絕不可以只是胸懷長期理想(例如:花八個月或至一年去做個數(shù)據(jù)倉庫),其它的都停下來等,認為到時候就天下太平了。因為屆時你會發(fā)現(xiàn)市場己時不我予了。所以先進行一個CRM策略規(guī)劃會議,訂出長短期目標,依次序推展,才是「內(nèi)外兼修」的正確方法。 (胡興民/艾克公司總裁 )